Home Geen categorie De klant heeft meer waarde dan geld alleen

De klant heeft meer waarde dan geld alleen

Door Yael

Op de Marcom2012 was ik aanwezig bij de sessie van Wim Rampen, Manager CI & Brand Management bij Ohra, over Marketing Leadership in the age of service. Hij benadrukt het belang van een andere kijk op ‘waarde’ en benoemde 7 nieuwe taken voor de marketeer. Hierbij wat volgens hem key is, aangevuld met food for thought van mijn kant.

De klant heeft meer waarde dan geld alleen

Oftewel ‘there’s more to value in a Customer than just their wallet‘. Het puur en alleen onttrekken van geld aan klanten en focus op met name het verkoopmoment volstaat niet meer. Er dient aandacht gegeven te worden aan het waardecreatieproces voor klanten om zo een balans te vinden tussen waarde voor klant én bedrijf. De gedachte is dat de daadwerkelijke waarde eigenlijk pas wordt gegeven als de klant bereikt wat hij wil. Wat inhoudt dat het gaat om het kijken naar de Customer’s Jobs & outcomes – het doel van de klant en wat deze wil bereiken en de weg daarnaartoe. Iedere organisatie dient dit proces te ondersteunen en zich daar op te richten. Hierbij is het zaak de persoonlijke interactie terug te brengen naar het juiste moment binnen de Customer’s Jobs. De tijd dat een contactcenter het ‘single point of contact’ voor klanten vormt, is niet meer.

De 7 taken in het Service-tijdperk

1. Begrip van de Customer’s jobs & desired outcomes (= waardecreatie proces) om zo de match te kunnen gaan maken tussen het waardecreatie proces voor de klant en de eigen processen en interactie points. 2. Bouwen aan relaties met individuen binnen netwerken of communities waarbinnen de leden dezelfde ‘Jobs-to-be-done & desired outcomes’ hebben. Hier ligt de nieuwe basis voor segmentatie – bijvoorbeeld Nike Plus. 3. Bied ondersteuning in het hele waardecreatie proces voor klanten. Bij de nieuwe mindset rond waardecreatie gaat het erom te stoppen met het inrichten van een systeem dat de liquiditeit voor de organisatie bevordert en te focussen op ondersteuning geven voor de ‘desired outcomes’ – het probleem dat de klant opgelost wil. Als voorbeeld noemt Wim Ikea – clever ideas to hack and modify your Ikea. 4. Denk na hoe de betrokkenheid (engagement) gestimuleerd kan binnen elk segment (zie punt2.) Denk aan GiffGaff en Best Buy. Zij bevorderen waardecreatie d.m.v. interactie tussen klanten. 5. Betrek medewerkers en partners in het bieden van ondersteuning en service ten tijden van het hele waardecreatie proces voor klanten. 6. Creëer klantinzicht vanuit 360° feedback waarop ook uitvoerbare actie opgenomen kan worden. Dé basis voor leren, verbeteren en innoveren etcetera. Zie bijv. het VOC 2.0 framework volgens Wim hiernaast. 7. Herdefinieer de metrics om inzichtelijk te maken hoeveel meer waarde de klant heeft voor jouw bedrijf dan geld. Maak het meetbaar en combineer hierbij bestaande transactie en interactie metrics met Customer value metrics: Lifetime + Referral + Network + Knowledged value = Total Customer Engagement Value.

De relatie tussen de WHY van de klant, organisatie en medewerker is key

Je zou punt 1. – begrip van Customer’s jobs & desired outcomes – wat mij betreft ook kunnen vergelijken met inzicht krijgen in het waarom bij de klant – de WHY van Simon Sinek. Wim ziet een belangrijke rol weggelegd voor medewerkers (lees de hele organisatie) binnen de ondersteuning in het hele waardecreatie proces voor klanten, noem het internal branding of optimale medewerkers’ betrokkenheid – punt 5. Hij benoemt hierbij ook het belang dat medewerkers begrijpen waarom ze doen wat ze doen en wat hun rol en waarde is binnen het waardecreatie proces. De WHY voor de medewerker. In mijn ogen wordt een belangrijke factor vergeten de WHY voor de organisatie – waarom zijn wij op aarde. Bij persoonlijke effectiviteit benadruk ik altijd dat het niet gaat om het zo optimaal mogelijk te kunnen voldoen aan de verwachtingen van anderen. Het gevaar hierbij is namelijk het verliezen van jezelf omdat je stapt in een keurslijf dat niet de jouwe is, uitholling door verwijdering van jezelf. De sleutel voor duurzame persoonlijke effectiviteit ligt in het zoveel mogelijk vanuit eigen kracht handelen. Als ik dit vertaal naar het bedrijfsleven gaat het erom keuzes te maken en te handelen vanuit de eigen kracht gebaseerd op de echte oorsprong van het bedrijf, de WHY gekoppeld aan een hoger doel. Om vanuit hier de verbinding te maken met de WHY van de medewerker en de WHY van de klant. Wat mij brengt bij een tweede belangrijke factor : verbinding.

Zonder verbinding geen relatie

Het bouwen aan relaties en tonen van betrokkenheid (engagement) kan niet zonder verbinding. Joyce Meuzelaar – auteur van Marketing is waardenloos, Authenticiteit is magnetizing – ziet verschillende niveau’s van bewustzijn en daaraan gelieerde bedrijfsculturen: Overlevingscultuur – gericht op behalen van financieel gewin. Statuscultuur – gericht op ‘what is in it for me?’ en op het worden van de grootste en de beste. Transformatiecultuur – een brugfase waarin organisaties doorgroeien richting gezamenlijk de verantwoordelijkheid dragen en zelf verantwoordelijkheid nemen waar dit hoort Relatiecultuur – gericht op verbinding van binnen naar buiten (hier worden de eerste stappen richting maatschappelijk verantwoord ondernemen gezet) Waardegedreven cultuur – gericht op lange termijn duurzaamheid en het creëren van condities voor het bereiken van cohesie, gemeenschapsgevoel en wederzijds voordeel (hierin is voedingsbodem voor waardecreatie te vinden) Wereldbewuste cultuur – gericht op het leveren van een bijdrage aan de welzijn van de mensheid en de planeet vanuit oprechte verbondenheid met het wereldse Verlichte cultuur – een fase waarin alles als vanzelf gaat en plaatsvindt vanuit optimale inzet van potentieel. Alles komt samen. Als maatschappij en bedrijfsleven zijn wij beland in een fase waarin we van van IK via JIJ naar WIJ gaan, waarin we van focus op product via focus op de klant naar focus op verbinden gaan. Je zou kunnen zeggen dat we aan het transformeren zijn richting de relatiecultuur en waardegedrevenheid. De TrendRede2012 gaf vorig jaar aan: het systeem verschuift van verrijking naar herijking. Een weg die enkel te maken is door de verbinding aan te gaan. Verbinding met WHY om van binnen naar buiten te kijken en vanuit daar de verbinding op te zoeken met anderen, de omgeving en de samenleving. Wat mij brengt bij mijn laatste punt : van binnen naar buiten.

Via I-Change naar You-Change en We-Change

Bij het aangaan van relaties staan betrokkenheid en verbinding maken centraal. Dat kan niet zonder oprechte interesse en aandacht. Wat in contrast staat met de huidige focus op winst, liquiditeit, korte termijn, etcetera … Wim begon niet voor niets zijn presentatie met “we need to change our mental model“. Iets wat velen over de hele wereld benadrukken. We moeten wezenlijk anders denken en kijken om stappen te zetten om de huidige omstandigheden en ontwikkelingen volhoudbaar aan te kunnen. Maar ja, dat vraagt wel om een andere mindset, een ander blikveld. Anders denken begint met bewustwording en een open mind, waarna persoonlijke groei volgt. Verbinding van binnen naar buiten gaat om In touch-zijn met jezelf en met WHY. Iets wat onmogelijk is zonder zelfonderzoek, zelfreflectie en zelfrelativering, … Zonder aandacht aan bewustwording en ruimte voor persoonlijke ontwikkeling van medewerkers en mensen wordt het erg lastig om de stap richting ‘anders’ daadwerkelijk te maken. Zonder dit geen Change. Geen verandering richting het oprecht centraal kunnen zetten van de relatie en aandacht hebben voor het waardecreatie proces. Nee, alleen via I-Change komen we naar You-Change en We-Change. Het wordt absoluut tijd dat we gaan beseffen dat persoonlijke groei een randvoorwaarde is om te kunnen doorgroeien naar die broodnodige en zoveel genoemde Change. Laten we niet vergeten dat zonder verandering van bewustzijn we de herijking en de weg van verandering niet kunnen realiseren. Dat we dan als bedrijfsleven en maatschappij vast blijven zitten en niet kunnen doorgroeien richting relatie- en waardegedrevenheid en wereldbewustheid. Dat is geen uiterlijke Change, maar een innerlijke Change, met als sleutel In touch-zijn. Enkel dat doet ons blikveld verruimen en brengt ons onder meer een daadwerkelijk gevoelde andere kijk op waarde. Durft het bedrijfsleven deze stap te onderkennen en door te pakken? In hoeverre durven wij als mens deze (groei)stap te nemen? OF Moeten we eerlijk en oprecht toegeven dat de statuscultuur eigenlijk nog te goed voelt? Dat de hang naar macht, geld, status en zekerheid ons als mens beter past dan het daadwerkelijk en volhardend leven naar (verbinding met) WHY.   Yael van Assendelft, spiegel- en sparringpartner voor de weg van groei, betekenis en authenticiteit – www.spiegelenensparren.nl

Leave a Comment